辽宁文创产品如何借力提升？

　　提要

　　近年来，国家大力倡导文化文物单位开展文化创意产品开发工作。我省虽然有一些单位文创产品做得有声有色，风生水起，但还有一些单位仍在寻找发展方向中，默默无闻。这其中既有固守旧思维、工作按部就班，缺乏新认知的原因，也有体制机制的原因。

　　我省如何才能发展好文创产业，做好文创产品？文创产业专家、中国人民大学文化产业研究院执行院长曾繁文建议，辽宁要统筹考虑，做好利益分配，拓宽销售渠道。

　　只要不出差，沈阳故宫博物馆馆长李声能很少坐在办公室，他更愿意去查看这座古建筑的现状，同时听听游客们的建议。这几年，他又多了一个关注地点——沈阳故宫文化创意产品展示中心。

　　展示中心的文创产品虽然造型不一、功能不同，但它们身上都附着沈阳故宫元素，这是李声能最引以为傲的地方。在李声能看来，游客能把这些文创产品带回家，相当于把沈阳故宫带回了家。

　　文创产品是完全区别于过去那些千人一面的旅游纪念品的新商品，越来越受到消费者欢迎。与之相对应的，包括博物馆、纪念馆、图书馆等在内的众多文博机构，也在思考如何推陈出新，设计出自己的文创产品。记者在调查中发现，我省文博系统的文创产品开发仍有提升空间，但如何提升、还有哪些桎梏需要解除，则需要深入思考。

　　6年，沈阳故宫文创产品增至1000多个品种

　　记者在采访中了解到，沈阳故宫是省内屈指可数的几家文创产品做得比较好的文博机构之一，省内大多数地市级博物馆、纪念馆，要么没有开展此项业务，要么经营业绩平平。

　　走进设在沈阳故宫内的文化创意产品展示中心，大大小小的文创商品琳琅满目。按照八旗战袍样式和颜色设计出来的八旗白酒外形小巧，造型别致，上面清晰印着的沈阳故宫博物院几个字，更固化了故宫文创印记。

　　目前，沈阳故宫的文创产品包括故宫建筑、八旗文化、故宫文物藏品等多个系列。除了这些常态文创产品外，每当沈阳故宫举行原创展览以及从外地引进展览时，还会专门设计开发带有展览特色元素的文创产品。

　　沈阳故宫文化创意产业部主任苏阳说，从2014年起步至今，在6年时间里，沈阳故宫的文创产品已增至1000多个品种，涵盖文具、食品、首饰、装饰品等多个领域。随着设计、研发力度的不断加大，还将会研发出更多的文创产品。

　　从零起步的沈阳故宫文创产业如今已做得风生水起。苏阳所在的文化创意产业部现有员工20多人，成为沈阳故宫人数较多的部门之一。这20多人的团队，除了创建三家线下门店外，还开设了线上淘宝店，沈阳故宫天猫店也正在筹备之中。

　　2019年，沈阳故宫线上线下文创产品销售额有近1000万元，占到沈阳故宫去年全年总收入的10%，较上一年增长了14%左右。鉴于文创方面的优异表现，沈阳故宫已与北京故宫博物院一样，成为中国博物馆协会文创产品专业委员会副主任委员单位。

　　与不同领域的公司合作，是沈阳故宫取得快速发展的法宝之一。虽然苏阳带领的文化创意产业部有四位设计师，但其文创产品的设计、制作、生产更多来自合作公司，苏阳手下的设计师只负责产品调性及故宫元素的总体统筹、把控等工作。这种“1+N”的合作模式，让沈阳故宫轻装上路，大大降低了经营风险。

　　民企与国企联手闯市场

　　如果将沈阳故宫视为双方合作中的“甲方”，那么，鞍山城市礼品展示中心有限公司（以下简称“城市礼品”）则是文创产业链条中的“乙方”，这个“乙方”寻找到了另外一条嵌入文创产业的路子。

　　“城市礼品”成立于2012年。成立之初，这家民营小公司即开始与鞍山市博物馆合作，为其设计、生产和销售带有博物馆元素的文创产品。

　　最近几年，从上至下全力推进的国有企业混合所有制改革，给这家民营公司提供了难得的发展机遇。因为在鞍山文创界声名显赫，2018年下半年，“城市礼品”与鞍山市汤岗子温泉集团有限公司共同成立了股份制公司——鞍山汤岗子康养文化有限公司，共同开发鞍山汤岗子温泉、泥疗等产品衍生品。其中，“城市礼品”以专利、版权等无形资产入股，持股占比49%；合作方的国企则提供产地及资金，持股占比51%。

　　双方合作成效显著。2019年5月，千山风景区复制了这种合作模式。鞍山市千山文化旅游发展有限公司也与“城市礼品”成立了股份制公司。

　　民营小企业与国有企业大集团联手发展的新模式，实现了多方共赢——“城市礼品”扩大了经营规模，门店数量从一家增至七家；汤岗子温泉和千山风景区则迅速拥有了自己的文创产品，而且让“专业人做起了专业事”。

　　在千山风景区出口处的文创产品区，各式各样的原创产品让游人目不暇接。“城市礼品”总经理王紫墨介绍说，仅以千山脚下的这个门店为例，标记着鞍山及千山特色的原创产品就有几百种，这个数字一直在刷新，设计师们持续推陈出新，每个月都有新品上市。

　　在铁壶陈列区，一把铁壶上标注有“千山万水”四个字。王紫墨解释说，“千山”指的就是千山风景区，“万水”指的则是鞍山市的万水河，由两个地名组成的“千山万水”这个词，既有美学意境，还具地方特色。

　　这种新的合作模式也让国有企业收获很多。作为股份制公司——鞍山汤岗子康养文化有限公司的大股东，鞍山市汤岗子温泉集团有限公司党委副书记、总经理张红权说，合作之前，汤岗子虽有一定知名度，但没有属于自己的文创产品。现在，顾客不仅可以实地体验温泉、泥疗等特色服务，还能通过线上线下多种方式买到汤岗子出品的面膜、香皂等文创衍生品，填补了汤岗子之前的经营空白。不仅如此，因为是第一个“国企混改”项目，这次尝试也给汤岗子今后参与其他更大规模的混改项目提供了经验。

　　深挖产品特色，做强品牌

　　尽管文创产品年销售额已近1000万元，但沈阳故宫博物馆馆长李声能并不认为这已经达到目标。他十分看好故宫文创，认为未来其销售收入可以达到一个亿，超过门票收入。

　　销售收入只是一个方面。其实，李声能更看重的是附着在沈阳故宫文创产品上的文化属性。李声能说，沈阳故宫这组建筑群一方面是历史古迹，需要守护者研究、保护，“完完整整地传给下一代”；另一方面，它也是公共文化服务机构，通过这些古建筑及文物，将历史知识、传统文化传播出去，让更多人了解历史，喜欢传统文化是故宫人应尽的责任与使命。文创产品是一种有效的传播载体，也是故宫这座历史文化博物馆的最后一个展厅。从这个层面上来讲，沈阳故宫文创产业的未来大有可为。

　　李声能说，文博单位想要做好自己的文创产品，首先“打铁还需自身硬”，应该不断深挖自己的特色，做强自己的品牌。沈阳故宫仅去年一年就做了二十几场原创展览，就是为了全力打造自己的强势IP。

　　我省机构改革之后新成立的辽宁省文化演艺集团（辽宁省公共文化服务中心）同样看到了文创的产业效益与社会效益，也在深入研究文创产业，为此专门设立了辽宁文化创意产品研发中心。

　　中心相关负责人透露，集团正在利用5G、区块链、融媒体等先进技术赋能升级辽宁文化云平台，将集团下属的具有专业艺术、公共文化、遗产保护等职能的18家机构的公共文化数字化及文创产业服务，全都纳入辽宁文化云平台中。目前，文创中心正在搭建相关模块。各家机构通过这个平台既可独立经营，也可在集团的协调下统筹发展，做到集团和集团所属机构“组团出海”，共闯市场。

　　“举个例子，我们想推出一套文创产品，而产品的元素分属集团内的不同机构，我们就可以整合资源，将这些分散的元素集中起来，整体设计、集中研发。”中心相关负责人说，“这是别人所不具有的优势。”

　　在初步实现集团内统筹后，研发中心还计划延伸触角，将全省各个城市、业内多个资源进行集中整合，将这个平台打造成最具辽宁地方特色、最有成效的文创平台。

　　辽宁要借助资本 统筹考虑文创产业未来发展

　　不论是沈阳故宫博物馆，还是鞍山城市礼品展示中心有限公司，它们在不同角度与路径下探索文创产业发展模式的同时，都遇到了相同的困惑。

　　沈阳故宫博物馆是一家事业单位，尽管历史上为了经营“三产”成立了一家公司，但在依托这家公司发展文创产业时，仍面临未来发展如何突破体制约束的问题。

　　李声能说，沈阳故宫的文创产业想要跨越式发展，一定要借助资本的力量。现在很多资本都对沈阳故宫表现出浓厚兴趣，愿意共谋事业，但这些资本如何合理、合法、合规地介入，介入后用怎样的方式来合作，目前沈阳故宫还未在文博系统找到可以参考的模板。

　　而让苏阳苦恼的，却是部门员工薪酬标准问题。“在目前体制下，我们的销售额与员工工资无关，即使我们超额完成了任务，但超额部分并未与设计师的工资挂钩，这样很难调动员工的积极性。”苏阳说。

　　李声能与苏阳的苦恼并非个例。记者在采访中发现，我省很多地市级博物馆之所以在文创产业方面没有建树，也受这种因素影响。

　　在文创产业合作模式上先行一步的鞍山城市礼品展示中心有限公司总经理王紫墨对此也有些不适应。与国企合作成立股份制公司，意味着国企与民企这两种不同的文化需要为了同一个目标携手并进。起初，已经习惯了自己做决策的王紫墨很不习惯这种氛围，“好在与我们合作的两家国企对公司设计、研发等专业上的细节干涉得并不太多”。

　　在文创产业专家、中国人民大学文化产业研究院执行院长曾繁文看来，目前辽宁一些文博单位或相关参与公司遇到的苦恼并非个例。辽宁的文创产业要快速、健康发展，除了在体制机制上要有所突破外，还须统筹做好文创产品开发工作，建立囊括文化事业单位、创意设计机构、旅游企业等在内的合作组织，以满足文化消费需求为出发点，精选有市场竞争力的特色文化IP，开发高品质的文创产品，避免文创产品粗放性和雷同化问题。

　　要注意完善文创开发利益分享机制。推动文化文物单位深化改革，完善激励机制和利益分享机制，鼓励社会力量，尤其是专业的创意设计机构积极参与文创产品开发。

　　还要拓宽文创产品营销渠道，充分利用旅游产业的营销手段和中介渠道、文化产业的传播渠道、网红直播模式等，打开文创产品销售市场。

　　曾繁文说，对于辽宁这样的省份，发展好文创产品具有多重意义，既可以推动辽宁特色传统文化创造性转化和创新性发展，还能促进文化和旅游融合发展。由于文创产品包罗万象，高品质的文创产品还可以间接带动辽宁传统产业转型升级。

　　记者手记

　　认知与包容都很重要　

　　文创产品被形容为“博物馆的最后一个展厅”。这个说法一针见血地指出了文创产品之于公众、之于博物馆的双重意义，既形象，又具有深意。

　　但在采访中我却发现，省内文博单位此项工作开展得参差不齐，很多单位寂寂无声。这其中的原因是多方面的，就主观因素而言，是一些文博单位负责人固守旧思维，缺乏新认知。

　　博物馆、纪念馆等文博单位不同于普通机构，保护好珍藏其间流传了百余年甚至万余年的文物、史料等是其重要职责，这毋庸讳言。但一些负责人将这一重要职责视为唯一职责，本着“多一事不如少一事”的心态，按部就班地做着保存和展览，觉得这样就是做好了自己的工作。

　　殊不知，文创产品从一定意义上来说也具备和文物一样传播历史文化的作用。因为文创产品具备可亲可近的特性，甚至有时候其传播力与影响力还要强于展柜里的文物，这是万万不可忽视的。所以，那些认知陈旧的负责人应该更新观念、重新审视文创产品在博物馆中的地位了。

　　就客观因素而言，则是文博单位的上级监管部门应该用一种包容心态来支持这项事业。公立博物馆、纪念馆多为事业单位属性，如何以事业单位身份参与到市场运营、资本合作中，这是一种全新模式，既需要有体制机制上的突破，也需要文博单位负责人具备过硬的能力。在此过程中，既有成功的可能，也有失误与失败的概率，这就需要上级部门与监管部门的包容。中央此前多次发文明示，要建立健全改革容错纠错机制，正确把握干部在改革创新中出现失误错误的性质和影响，切实保护干部干事创业的积极性。这一精神，这里同样适用。

　　期待着我省的文创产业蓬勃发展，更期待着中国元素、辽宁元素从这片土地上开枝散叶，被众人所熟知。这需要所有人的共同努力。