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“互联网+”时代 汽车营销开拼“新三样”

王金玉

2015年06月05日10:41    来源:人民网-中国汽车报     手机看新闻

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  原标题:“互联网+”时代市场竞争加剧 汽车营销开拼“新三样”

  1~4月,自主品牌乘用车销量同比增长19.5%,占有率比上年同期提升4.22个百分点。与自主品牌的坚挺不同,一些合资企业产品表现欠佳,甚至引发“官降”潮。“合资企业的产品优势不足以支撑其在中国市场上轻而易举地大步迈进了,这就给企业的营销带来新考验,营销战略也显得更为重要。”北京大学经济学院副教授薛旭认为。

  ■合资企业产品优势减弱

  “缓增长的中国汽车市场,随着自主品牌产品质量的提升,合资企业的产品优势已经不那么明显了,单独依靠品牌力来搏市场已经不足以支撑其在中国市场的发展。”薛旭表示,一直以来,因为中国汽车市场的高速增长,让一些合资企业对中国市场重视不够,“尤其是在营销策略上,他们只是对其在欧美市场上的产品简单加以改进就引入中国,缺少针对中国市场的‘量身定制’。在中国本土自主品牌表现较弱的时候,它们靠着强大的产品品牌基础轻而易举抢占了较高的市场份额,而随着自主品牌的成长,他们的品牌优势就不足以支撑他们占领市场了,这时候需要营销的介入。”“经过几十年的积累,我们自主品牌的产品有了很大的进步,完全可以和合资品牌汽车同台竞技,今年以来,自主品牌汽车市场占有率的反弹足以说明这一点。”中国汽车工业咨询委员会副主任安庆衡表示,自主品牌汽车产品质量的提升,让合资企业产品在中国市场上的优势减弱。“产品优势减弱,就需要企业在营销上下功夫,做好服务。”清华大学管理学院市场营销系副教授郑毓煌认为,激烈的市场竞争下,企业到了拼营销的时代。

  ■营销策略滞后导致市场优势失守

  今年4月,大众汽车集团全球销量为85.32 万辆,同比下跌1.3%,出现近五年来的首次销量下滑。作为大众销量主要贡献者的中国市场充当了“拖后腿”的角色。4月份,大众在华销量为29.38 万辆,同比下跌4.8%。“尽管大众在华的销量下滑和中国市场的缓增长、大众集团内部的人事斗争等多方面原因都有关系,但是综合分析,可以明显地感觉到,大众此次在中国销量的下滑,根本原因还是营销策略的失误,对中国市场出现的新需求缺乏有效应对。缓增长时代,中国市场的激烈竞争,对企业营销提出了新要求。”薛旭告诉记者,从前4个月的销售数据看,SUV已经成为中国市场炙手可热的车型,而大众在此类车型中的不足正是其营销策略滞后的表现。“一般而言,合资公司和跨国公司的营销策略制定周期都比较长,面对中国市场的激烈竞争和快速变化的市场需求,他们需要经过包括外方合资公司总部审批的层层决策机制‘慢了半拍’,滞后性显而易见,最明显的就是对SUV等细分市场的准备不足。”郑毓煌表示,虽然大众正在扩充SUV产品线,将有多达7款SUV车型陆续推出,“但是,这种弥补显然远远滞后于市场需求。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊分析:“现在中国市场最火的就是SUV,而大众品牌只有途观、途锐两款产品,稍显单薄,竞争力不足,市场增量下降很自然。”

  ■“层层审批”和“一言堂”谁更强?

  众所周知,合资企业吸收了国外先进的生产和管理经验,形成了完善的决策机制,不过,因为涉及到中外双方的合作,其在决策机制上也要经过中外双方的层层审核。“面对激烈的市场需求,合资公司的营销策略从发现市场新需求、制定方案、经过中外合资双方审批再到返回中国本土市场落地实施,过程比较漫长,在瞬息万变的市场变化中,往往失去了最佳的市场导入期,滞后性比较明显。”薛旭认为,这种营销决策机制具有一定的合理性,但是面对当前竞争激烈的中国市场,滞后性的弊病更明显。郑毓煌则表示:“决策过程长、慢,不太适应快速的市场变化,但是并不说明其落后,经过多年管理经验的积累,这种决策机制还是比较科学的。从长远的市场发展看,企业的发展需要科学、合理的决策机制,只是需要适应‘互联网+’时代快速反应的特点,提高效率。”

  相比合资公司层层审批的决策机制,国内一些民营企业“一言堂”式的快速拍板定论更显效率。“大企业决策慢,小企业决策机制灵活,在要求快速应变的竞争格局下,小企业更具优势。”郑毓煌表示。“目前,合资企业层层审批的决策机制可能效率要差些,但是并不说明其落后了。”薛旭说,“从一些合资企业增速放缓的情况来说,并不是他们不具备在某一细分市场的能力,只是当前暂时的反应稍慢一步,但是相信其强大的产品能力和决策能力,很快就能弥补这一劣势。我判断,合资企业在某些细分市场的差距很快就能弥补回来。”

  ■“互联网+”同一起跑线上未来看谁更快更准

  “互联网+”时代,网络营销对传统的汽车营销造成强烈的冲击,甚至出现依托于网络定制思维带来的直营模式在新能源汽车领域的独领风骚。“互联网时代营销模式面临改变,汽车营销领域尤其明显,这几年电商在汽车销售领域市场份额的不断扩大也充分说明这一点。”薛旭认为,“我国的互联网发展就使得自主品牌的汽车营销得以和合资公司处于同一起跑线上,而且地缘优势上可能还会更明显一些。产品品质之外,就看谁能贴近消费需求,制定更具适应性的营销策略。”

  新时代的营销是拼创新、创意、速度这“新三样”的时代,汽车营销也面临本质性提升。薛旭认为,经过多年的发展,我国自主品牌在营销理论和思维上都有了一定的积累,培养出一批本土营销人才,具有一定的实力。站在“互联网+”这个新起点上,关键看营销手段的创新,谁能更贴近消费需求。“未来,互联网营销思维会对传统的4S 店销售模式造成越来越大的改变,谁能率先做出改变,找到新的消费需求,谁就能赢得市场。”郑毓煌说道。(王金玉)

(责编:王译萱(实习生)、汤龙)

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