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东风悦达起亚能否迈过中高端这道坎?

吴晔

2014年12月23日10:09    来源:新华汽车     手机看新闻

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   还有几天,2014年即将画上句号。为了能向外界交出一份不错的答卷,免于没有完成年初既定销量目标的尴尬,各大车企也是使尽浑身解数,尤其是利用加大优惠幅度来赢得顾客。

   销量与利润之间的取舍

   近日,记者在走访北京多家东风悦达起亚4S店时了解到,为了年前的集中冲量,目前K5进行了大幅度的促销,最高优惠幅度达到了4万多。此外,K2优惠1.5万元,K3优惠1.6-1.8万元,K4的最高优惠额度接近2万元。

   大幅度优惠下,销量自然也是水涨船高。最新数据显示,11月东风悦达起亚达成近6.3万的销量,同比增长18%。其中,K4销量接近7,000台,K5为4,500台,K3与K2分别为1.4万和1.6万。

   在看似一片欢腾喜悦之下,业内人士却对此表达出了担忧:“价格敏感度对于这个区间的车型来说非常明显。但是以折损利润为代价来换取销量是不可持续的。甚至对于本来认知度就不高的品牌来说,大幅度的降价是一种无形的伤害。”

   中高级之下的迂回

   在2014年,东风悦达起亚推出了不少新品。其中最重磅的当属东风悦达起亚K4。这是一款与北京现代名图基于同一平台打造的全新车型,以不亚于K5的尺寸空间,丰富的配置引起了不小关注。

   此外,东风悦达起亚还推出了个性五门小车K3S,并借助亚洲“男神”李敏镐的超强人气玩了一把全民追星。在广州车展上,还隆重推出了全新款的K2。

   纵观这一年,东风悦达起亚的市场表现也还算突出。据统计,1-11月,东风悦达起亚累计实现销量近58万台,同比增长16%。

   然而,仔细分析就会发现,东风悦达起亚这一年仍然是在中高级之下的战场里迂回,难以突破冲高的天花板。

   K5定位虽然瞄准中级车,然而在德系车大行其道、法系和日系也拼杀激烈的市场里,显然站不住脚跟。只好以高达4万之多的优惠去争夺A+级市场,以至于出现了与自家车型K4“打架”的尴尬。即便如此,4,500台的销量与热门中级车相比,也是难以望其项背。

   与“姊妹车”名图月销量过万相比,东风悦达起亚K4的市场表现也只能说是一般。这很大程度上也是源于品牌溢价不足。

   上下合力的危机

   “亟待提升的品牌力是东风悦达起亚最担忧之处。”知名汽车分析师张志勇说。

   在张志勇看来,B级车市场的地位对于企业来说至关重要。韩系品牌都面临着发展中高级车的重要战略问题。今年,韩系车从销量上来说有了不错的发展,但是中高级难有突破,比如此前的索纳塔和现在的K5,都面临同样的困境。在上方,来自欧美系、德系以及日系在产品尤其是品牌口碑方面的压力比较大。另一方面,处在下方的国内自主品牌也在不断发展,如果未来自主品牌能够实现技术突破,那么东风悦达起亚就有可能在华遭遇困境,现在是东风悦达起亚发展的一个关键节点。

   其实,中高级轿车一直是东风悦达起亚心中的“痛”。早在2004年,东风悦达起亚推出了中级车型远舰(Optima),这款车最终因销量不佳而逐渐淡出市场。经过6年蛰伏,2011年,东风悦达起亚才又小心谨慎地推出了K5车型。

   “品牌的认知需要时间的积淀和市场的积累。技术创新与品质坚持才能让一个品牌被市场所认可,韩系品牌需要走这样的发展路径。”张志勇为东风悦达起亚指出了应有的发展之路。

   然而,曾经的东风悦达起亚K5“异响门”事件仍然让人记忆犹新。起亚K5异响问题从去年就开始出现,不过厂商一直并未承认。经过车主大批量集中维权,以及媒体的大力度曝光,厂商态度有所缓和,承认问题存在,并给出解决方案,不过有效性遭到车主质疑。

   除了“异响门”,此前东风悦达起亚K5还曝出“轮毂门”,并因此被部分召回。在行驶过程中,轮毂断裂导致方向盘摇晃,轿车失控,尤其在高速路上,会引发极大的安全隐患。业内人士称,轮毂技术已经非常成熟,只要认真做,不偷工减料,绝对没有问题,出现断裂问题,这也太低级了,在我国汽车行业也堪称首屈一指。

   实际上,近年来,在东风悦达起亚销量持续增长的同时,质量投诉问题一直如影随形,与企业近几年“顾客感动年”“顾客满意年”等一口一个“顾客”的宣传口号可谓大相径庭。系列事件带来的不只是对东风悦达起亚汽车质量或装配工艺的质疑,对于品牌的伤害不言自喻。

   在消费日趋理性的市场环境下,品牌形象显得愈发重要,实现高端突围显示出前所未有的急迫。只是不知道,东风悦达起亚是否还能迈过这道坎?

(责编:汤龙、郭旭)

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