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豪华车经销商如何抗压生存

2014年12月15日13:43    来源:广州日报     手机看新闻

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  几年前,当经销商发现动辄近十家店同城竞争的本土、合资品牌开始不好“揾食”时,投资人将目光盯向了豪华车品牌,并以开高档豪车店为“提升公司形象”或者谋求上市的基础。经过北上广等大城市陆续限牌限行,经销商生存的一番大浪淘沙后,近年只见豪华车店如雨后春笋,经销商集团更趁机择优资源、收购小经销商谋求大发展。然而,汽车市场剧烈、甚至过度竞争的情形在一定时机就会发生,于是开始有人叫苦了,今年似乎来得更为严重。不过要就此判断车市投资环境已恶劣到底?其实未必。

  焦点1 最大经销商集团只“微利”?

  中国最大经销商集团庞大,今年前三季度单店只赚7万元。你信吗?反正这则消息近期就是这么在业内疯传。从公开的数据看的确是这么回事:旗下拥有1400多家4S店的庞大集团,前三季度营业额465亿元,同比下跌近7成,净利润才0.93亿元,平均每家4S店还不到7万元。为此,庞大集团开始“瘦身”,撤销不盈利4S店。上半年其品牌网点较上一年末减少103家。庞大的解释是:市场环境不好,竞争加剧,网点也减少,共同导致利润下滑。

  问题来了,最大的经销商集团都只能“微利”,那其他经销商还有必要雨后春笋般疯狂扩张嘛?要知道,在中国所有汽车厂家的来年计划里,合算起来还有数百家4S店正在筹谋开业。别忘了,庞大是一个上市公司,他的业务除了4S店还有其他。上面的数字,我们也仅看见了一部分账面报告,而其他投资却并未说明在内。事实上是,庞大集团2014年在资本市场上投资和融资都加大了步伐,其中2.9亿的房地产投资正是其财力的运作之一。

  综合考虑其他投资因素,至少,不能让我们仅单从一个净利润的数据草率得出:庞大集团单店盈利不足7万元的结果。保不准庞大集团老板正对这个推算的结果乐开怀呢。

  分析:

  大鱼吃小鱼,庞大是鲨鱼

  虽然庞大这事怎么琢磨都觉得不太对劲,但不能否认的事实是,汽车经销商竞争加剧已经是不争的事实。包括庞大,不仅在“瘦身”,重点也是在整合优质资源,譬如淘汰亏本的小品牌4S店,壮大赚钱的品牌4S店,尤其是豪华车店。

  在车市寒潮中,最先倒下必然是实力薄弱的小经销商和品牌弱势的4S店。在市场洗牌的时候,大型经销商集团正借自己的财力和资源优势,大规模收购兼并小经销商。2015年,或许我们还能看见有经销商亏本倒下的消息,但绝不会是庞大这种大集团,也不会是豪华车店。

  焦点2 豪车店都扛不住压力要“反水”?

  最近还有一件事,是宝马经销商扛不住库存压力和销售任务,在压垮自己的最后一根稻草面前,组团“抗压”与厂家索要60亿元返点、重订销售任务。事情至本报截稿前,宝马的这次“反水”已经有了初步的协商结果,宝马厂家对经销商进行了一定的补偿。这件事让很多人大跌眼镜。因为从宝马厂家的数字上看,很漂亮:最大单一市场中国,宝马集团10月在中国销量同比增长20.3%,1至10月份,宝马集团累计在中国市场交付了375375辆汽车,同比增长18.1%。那么,压垮部分宝马投资人的“稻草”是什么?

  其实经销商发难不只是宝马这一个品牌的问题。两年前,中国的奔驰经销商因豪华车市场价格战亏损严重,也联合起来与厂家闹,终使北京奔驰整改了一年多,如今总算走上正轨;而一直在中国市场很牛的奥迪经销商,其实自2012年以来亏损面也在扩大。经销商生存压力问题的症结关键在于:年度销售任务、厂家补贴、虚报销量、变相增加销售任务等问题上。

  分析:环境变了 “厚利”到“薄利”

  豪华车店似乎成为了近年经销商稳赚不赔的必投项目。然而市场容量毕竟有限,车市政策也在变,五年前和五年后的市场环境已是不同,如今豪华车店已经不能随便卖卖都躺着数钱,但比合资品牌前景依然好一些。不过,随着入局者增多,蛋糕也会有不够分的时候,所以从“厚利”到“薄利”,再到亏本,不过是时间问题。2012年以来,豪华车市场增速持续缩减,经销商销售已经跑过了市场需求的界限。而豪车的全球总部对中国市场也存在过度依赖的现象,无形中加大了其中国销售公司、经销商渠道的销售压力。

  今年豪华车的生存环境饱受挑战,一方面豪华车因“限制竞争”导致售后“高价暴利”遭遇反垄断处罚,另外一方面,豪华车经销商遭遇过度竞争,深陷价格战泥潭。在发改委的汽车反垄断一阵风过后,豪华车经销商再也看不到过去的好日子了,于是“鸣冤叫屈”了。譬如本次向厂家发难的部分宝马经销商也曾在这一波反垄断风暴中受罚。

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(责编:汤龙、郭旭)

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